Economia: Analisi strutturale, strategie e scelte di struttura

Si dice settore l'ambito in cui competono imprese omogenee.

(ad esempio nel settore delle automobili competono Ford e Fiat).

E' difficile definire il settore: ad esempio trasporti è vago (sarebbe meglio ciclomotori), ma pellicole domopack è troppo restrittivo (in realtà qualcuno potrebbe proporre un prodotto che le soppianti!)

Settori di concorrenza per:

• funzione d'uso (a cosa serve il prodotto)
  
• tecnologia (come viene realizzato il prodotto (pellicola domo pack: con la plastica)
  
• i gruppi di clienti
  

I segmenti identificano dei sottogruppi dei settori (servono ad identificare gruppi di concorrenti diretti). Ad esempio difficilmente un produttore di citycar compete con un produttore di SUV (segmento citycar e segmento SUV rispettivamente). La segmentazione di un settore è personale (alcuni potrebbero riconoscere degli elementi concorrenti, ma non per forza viceversa).

L'analisi di settore deve tenere conto di cinque dimensioni:

• Il grado di concorrenza tra le imprese già attive nel settore
  
• La minaccia di nuove entrate
  
• La minaccia di prodotti sostitutivi
  
• Il potere dei clienti
  
• Il potere dei fornitori
  

 

I casi di concorrenza nulla sono quasi inesistenti (si creano in base a particolari congiunzioni)

Esistono dei casi di concorrenza nulla in cui in gruppo di aziende forma un cartello (trust) suddividendosi il mercato a tavolino

Fattori che possono aiutare a battere la concorrenza sono:

• Diversità dai concorrenti (ad es. essere in grado di personalizzare maggiormente il prodotto)
  
• Differenziazione del prodotto (ad es. se uno vuole comprare dei jeans Armani non è probabilmente disposto a comprarne di meno cari, ma gli interessa che siano Armani)
  
• Barriere all'uscita dal mercato possono rendere alcune aziende ancora più "aggressive"
  

Minaccia di nuove entrate:

• Bisogna ricordarsi che vanno ripartiti i costi "fissi" (gestione, ecc.) sui prodotti, per cui maggiore è la produzione minore è il costo per prodotto. Tale barriera all'entrata è detta l'esistenza di un'economia di scala (ad esempio per produrre aerei bisogna avere una compagnia di una certa dimensione). Esiste comunque un punto di massima efficienza (DOM) oltre il quale l'espansione di una azienda rischia di aumentare i costi al posto di diminuirli.
  

• Un'altra barriera può essere la necessità di grossi capitali (ad es. per il campo farmaceutico potrebbero essere necessari anni prima che un farmaco venga scoperto, testato e commercializzato)
  
• Un'altra barriera può essere difficoltà legali (ad esempio l'impossibilità di entrare nel mercato delle telecomunicazioni di alcuni paesi)
  
• La differenziazione potrebbe essere una barriera (ad esempio l'esistenza di un prodotto analogo che gode della fiducia degli acquirenti)
  
• Un'altra barriera potrebbe essere la difficoltà di accesso ai canali di distribuzione
  
• Esistono anche dei vantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione (posizione geografica, esperienza)
  

 

Potere dei fornitori e dei clienti

Espongo i poteri dei fornitori (che diventano simmetricamente quelli dei clienti quando siamo noi i fornitori)

• Concentrazione: meno potenziali fornitori ci sono, maggiori saranno i loro margini di ricavo.
  
• Differenziazione: più il prodotto da acquistare è differenziato minore è la concorrenza tra i fornitori
  
• Costi di spostamento
  
• Importanza del prodotto in input: maggiore è l'importanza del prodotto in input maggiore sarà il prezzo che si è disposti a sborsare (cfr petrolio)
  

 

LE STRATEGIE

Si dice strategia il modo in cui un'impresa intende affrontare il mercato (ad esempio puntare ad una regione, ad un prodotto, ad una fascia di prodotto, ecc.)

I passi fondamentali per l'individuazione di una strategia sono:

• Individuazione delle risorse e delle competenze a disposizione
  
• Analisi ambientale (individuazione delle minacce e delle possibilità)
  
• Individuazione dei fattori critici di successo e loro corrispondenza con il profilo dell'azienda
  

 

Per elaborare correttamente una strategia non bisogna dimenticare il task environment (clienti, fornitori, concorrenti, gruppi di regolamentazione (cioè chi emette le regole/leggi che regolano il nostro business)) in cui essa va ad operare

Modo di procedere ad un'analisi:

• verificare che competenze abbiamo
  
• verificare l'ambiente e il task environment
  
• Individuazione fattori critici e di successo (FCS) (esempio pagina 96). Ovvero analisi SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities and Threats)
  

 

Le strategie possono essere basate su due principi: abbattimento dei costi e differenziazione (più ci sarebbe la segmentazione: usare queste due strategie in un segmento di business definito)

 

Strategie nei settori emergenti e nei settori maturi

L'innovazione non è sempre vincente (è un rischio), però può essere la chiave per un settore emergente

In un settore consolidato la guerra è soprattutto sui prezzi

Strategie nell'Information Technology

Informazione: è una differenza che ha effetti sul comportamento di un essere vivente (cambia l'opinione di un dato fenomeno)

Significato dell'informazione: è l'effetto dell'informazione sull'essere che l'ha ricevuta

Dato: registrazione delle caratteristiche di un oggetto secondo un metro prestabilito (costo di un oggetto, peso, ecc.)

Contenuto informativo di un insieme di dati: è l'informazione che un essere vivente può estrarre da dei dati

Un'azienda ha tanto più bisogno di informazione quanto più è complesso il contesto in cui opera

Il sistema informativo è ciò che consente la racconta e la trattazione dei dati

Il sistema informatico invece è la dotazione tecnologica dell'azienda (hw, sw, servizi acquistati)

Un'azienda vive di transazioni (scambi).Le transazioni hanno un loro costo

Una transazione è costituita da:

ricerca: ovvero ricerca della controparte per lo scambio (fornitore/cliente)

contrattazione: le controparti definiscono i termini dello scambio. E' molto importante capire l'attendibilità della controparte

controllo e regolazione: dipanati eventuali problemi derivati da inadempienze contrattuali. Sono necessarie informazioni dettagliate per verificare l'andamento della transazione. (tra i costi di transazione potrebbero esserci dei costi legali qui)

L'avvento dell'ICT ha permesso di semplificare la ricerca di informazioni ed abbattere i costi di transazione.

 

e-commerce: commercio basato su internet. Le aziende che vendono solo su internet si diranno Internet Pure Player le altre usano internet come uno dei mezzi di vendita, ma non l'unico

e-business: fare affari per mezzo di internet (contiene e-commerce)

 

B2C -> Business to Consumer, ovvero aziende che vendono direttamente ai consumatori (es. Amazon.com)

B2B -> Business to Business ovvero aziende che rivendono prodotti e servizi ad altre aziende per la realizzazione dei loro prodotti. La maggior parte del fatturato dell'ecommerce deriva da questo tipo di transazioni.

C2C -> Consumer to Consumer ovvero vendita diretta tra consumatori in genere a mezzo asta (ad esempio ebay)

C2B -> Consumer to Business. Sembra poco diverso da B2C. In effetti chi vende è sempre B e chi compra è C, cambia però il metodo: ad esempio mediante un'asta (fanno così alcuni siti che vendono last minute). La differenza sta nel fatto che è il consumatore a fissarsi il prezzo: il consumatore decide quanto è disposto a pagare un prodotto (prezzo di riserva) e le aziende vedono se riescono ad assicurarsi il cliente.

 

Un particolare esempio di B2B è offerto dalle aziende che offrono e-marketplace: infrastrutture tecnologiche orientate alla vendita. Gli e-marketplace offrono:

• Gestione dei contenuti (presentazione del prodotto)
  
• Gestione delle transazioni. In genere con le seguenti modalità:
  
  • Negoziazione a prezzo fisso (normale vendita da catalogo)
    
  • Negoziazione a prezzo dinamico (tipo asta, asta inversa o borsa)
    
  • Negoziazione a compensazione (=baratto di prodotti o servizi))
    
• Servizi a valore aggiunto per migliorare il servizio e per la fidelizzazione del cliente. Ad es. servizi bancari, logistici, ecc.
  

Gli e-marketplace possono essere: verticali (orientati ad un certo settore come ad esempio materiali diretti) o orizzontali (per tutti i settori, come la cancelleria, ecc.)

Una classificazione trasversale alla precedente: privati (una azienda privata decide chi accede), pubblici (chiunque può accedervi) o consortili (un insieme di aziende crea un consorzio e un e-marketplace del consorzio)

 

Di solito un'azienda che vuole compare su internet ci arriva con passaggi graduali:

1. Brochure web: un sito statico, con l'elenco di prodotti/servizi, riferimenti per i contatti, storia dell'azienda, ecc.
   
2. E-interaction: come sopra, ma compaio alcuni form di interazione (richiesta informazioni, prenotazioni)
   
3. E-commerce: vendita di beni/servizi attraverso il sito (sia ad altre aziende che privati)
   
4. E-business: non la sola vendita, ma tutto il processo è manovrato tramite l'information tecnology (dalla gestione degli approvvigionamenti alle vendite)
   

 

Come l'e-commerce rivoluziona le transazioni:

• Gli utenti sono in grado di personalizzare il prodotto (vedi assemblaggio DELL)
  
• Il consumatore può fornite feedback diretti al produttore (vedi segnalazione automatica dei bachi)
  
• Il consumatore può imporre le proprie regole (nei C2B ad esempio)
  

Inoltre in internet nascono comunità dove, ad esempio, chi parla bene di un prodotto istiga altri ad acquistarlo i quali lasceranno bei feedback, etc. etc.

 

Catena del valore:

Bisogna comprendere oltre che al marketplace (mercato dove vendo il mio prodotto) anche il marketspace (spazio virtuale dei prodotti, ovvero l'informazione ad essi correlata)

Esistono una catena di valore fisica ed una virtuale strettamente legate.

L'obiettivo diventa l'ottimizzazione congiunta delle due catene e non solo di una. Es. Ducati oltre a migliorare il prodotto tiene attive delle community di appassionati ai quale sottopone progetti e dai quali raccoglie feedback (con costi molto inferiori rispetto ai metodi tradizionali)

 

La creazione di valore attraverso l'informazione passa per tre fasi:

1. Visibilità: acquistare capacità di vedere meglio le proprie operazioni e processi (es. )
   
2. Mirroring capability: ovvero spostare nel marketspace alcune operazioni (usare CAD per la progettazione)
   
3. New custode relationship: tramite la catena virtuale aggiungere servizi ai clienti (vendere il biglietto del treno ticketless sul sito)
   

All'interno di ciascuno di questi 3 passi vanno fatte: raccolta, organizzazione, selezione, sintesi e distribuzione dell'informazione. L'insieme di tali operazioni è detta la matrice virtuale del valore.

La creazione di valore attraverso la catena virtuale non è lineare:

• Non ci sono costi di usura di un prodotto virtuale che si usa
  
• Vengono ridefinite le economie di scala: una piccola azienda può competere con colossi
  
• 
  
• Costi di transazione più contenuti